篩網(wǎng)企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，才能獲得更大的市場(chǎng)及超常的投資回報(bào)率。
縱覽今天的篩網(wǎng)企業(yè)，許多企業(yè)贏得市場(chǎng)的同時(shí)卻輸?shù)袅死麧?rùn)；更加可悲的是，有的企業(yè)既失去了利潤(rùn)又輸?shù)袅耸袌?chǎng)。無數(shù)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)陷入了競(jìng)爭(zhēng)陷阱，而又
無法自拔。產(chǎn)品破冰的方法論，為企業(yè)提供一種新的方式來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。通過在形象、價(jià)值上實(shí)現(xiàn)差異化而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)低成本、高效
率運(yùn)作；通過為產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。這一切，將有助于企業(yè)擺脫同質(zhì)化下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而在搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也獲得相應(yīng)的投資回
報(bào)。
形象創(chuàng)新－吸引篩網(wǎng)上游企業(yè)眼球
形象創(chuàng)新，是指設(shè)定產(chǎn)品名稱、商標(biāo)樣式，改變產(chǎn)品造型和包裝等外層次的創(chuàng)新。是為產(chǎn)品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺形象，達(dá)到最直接影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣及信任的目的而進(jìn)行的創(chuàng)新。
主導(dǎo)產(chǎn)品形象創(chuàng)新應(yīng)是篩網(wǎng)企業(yè)的營銷部門；營銷部門通過對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，提出形象創(chuàng)新方案。在進(jìn)行形象創(chuàng)新時(shí)，以消費(fèi)者的需求指導(dǎo)創(chuàng)新，并將創(chuàng)
新結(jié)果交由消費(fèi)者來評(píng)判。當(dāng)這種形象創(chuàng)新完畢之后，需要進(jìn)行局部市場(chǎng)測(cè)試，檢測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。而測(cè)試時(shí)，需要更多應(yīng)從消費(fèi)者的行為來進(jìn)行判斷，而不能
單純從消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度來進(jìn)行判斷。
產(chǎn)品造型與包裝經(jīng)常同時(shí)改變，相互配合。包裝是吸引消費(fèi)者注意力的第一要素，同時(shí)需要
與內(nèi)在產(chǎn)品的造型、功能及品質(zhì)相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60％的事物感知信息。因此，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的要素應(yīng)包括視覺感知、產(chǎn)品造
型、材質(zhì)和色彩圖案，這幾個(gè)要素綜合影響消費(fèi)者的審美體驗(yàn)和心理感受。良好的造型和包裝，應(yīng)是這三個(gè)要素完美融合，使消費(fèi)者聯(lián)想到隱藏在產(chǎn)品中的真正價(jià)
值，與其消費(fèi)需求或渴望達(dá)成一致，激起消費(fèi)者心理上的購買欲望。另外，需要同時(shí)考慮方便消費(fèi)者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復(fù)使用和購買率。
現(xiàn)在，消費(fèi)者每天面對(duì)千萬中產(chǎn)品的刺激，不斷改變著產(chǎn)品形象的認(rèn)知。因此，企業(yè)需要不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品形象的注意，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度；通過更好的滿足消費(fèi)者功能和情感利益來強(qiáng)化信任度，維系消費(fèi)者心目中的差異化形象來提高知名度及忠誠度。
價(jià)值創(chuàng)新－滿足消費(fèi)者需求
價(jià)值創(chuàng)新，是指在篩網(wǎng)的功能上和/或在產(chǎn)品的情感訴求方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足消費(fèi)者的功能和/或情感利益，并提供說服性支持，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
新功能利益，是指為目標(biāo)消費(fèi)者提供重要的、之前未被滿足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)牙齒健康的重視及對(duì)含糖食品的敏感，益達(dá)
抓住了這一新趨勢(shì)，推出第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度，
有效預(yù)防齲齒，有益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠消費(fèi)者。并以高于綠箭1.5倍的售價(jià)塑造了高檔次的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進(jìn)行功能利益創(chuàng)新時(shí)，需要加大
精力了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的利益出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡量挖掘消費(fèi)者的潛在需求。如果為了滿足現(xiàn)在發(fā)掘出來的消費(fèi)者新需求，現(xiàn)有的技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)，
則需要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。益達(dá)無糖口香糖的推出，就是從消費(fèi)者的潛在需求切入，滿足消費(fèi)者預(yù)防齲齒的核心功能性利益。但消費(fèi)者的需求可能很多，需要我們
深入發(fā)掘重要性高且滿足程度較低的需求。
新情感利益，是指消費(fèi)者因享受功能利益，而在某種未被滿足的情感上獲得的回報(bào)，是抽象層次
的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的頂級(jí)寫字樓里設(shè)置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領(lǐng)族舒緩緊張情緒，提高了白領(lǐng)們對(duì)箭牌
口香糖各品牌的情感利益。以及現(xiàn)在進(jìn)行的“益達(dá)中國，護(hù)齒計(jì)劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達(dá)的功能及情感利益。情感利益，在提高消費(fèi)者忠誠度方面
具有較大作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期記憶或使用觸動(dòng)他們情感的產(chǎn)品。企業(yè)提高消費(fèi)者的情感利益主要通過關(guān)懷消費(fèi)者，提高服務(wù)態(tài)度，做好售后服務(wù)，提供會(huì)員優(yōu)惠
等形式。同時(shí)，情感利益會(huì)因消費(fèi)者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費(fèi)者的情感訴求，采用他們樂于接受的服務(wù)方式，來增大消費(fèi)者情感上的
回報(bào)
說服性支持，是指提供產(chǎn)品為什么能夠滿足消費(fèi)者功能或情感需求的新理由，使消費(fèi)者信服。一般包括產(chǎn)品中特有的成分，產(chǎn)品的作用
機(jī)理，研究數(shù)據(jù)，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。益達(dá)無糖口香糖上市時(shí)，通過中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)的形式，說服消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有預(yù)防齲齒作用，能夠滿足其
保護(hù)牙齒的需求；咀嚼益處的研究數(shù)據(jù)表明，56％的被調(diào)查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說法。產(chǎn)品說服性支持中應(yīng)該注意采用消費(fèi)者容易理
解，重點(diǎn)清晰明確的支持要素，并且要保證數(shù)據(jù)及認(rèn)證的真實(shí)性。不能采用諸如：產(chǎn)品采用獨(dú)特配方，產(chǎn)品效果得到專家認(rèn)同等；究竟是什么配方哪些專家過于模
糊，不但不能說服消費(fèi)者，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生懷疑。
技術(shù)創(chuàng)新－降低運(yùn)營成本
技術(shù)創(chuàng)新，主要講漸進(jìn)性的技術(shù)創(chuàng)新，包括選擇新材料產(chǎn)地，采用新原料、新工藝等新的生產(chǎn)方式。通過調(diào)整其生產(chǎn)工藝或投入原材料，提高運(yùn)營的效率，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。
各地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)直接影響企業(yè)的運(yùn)營效率。箭牌公司在中國設(shè)有兩家獨(dú)資企業(yè)并擁有三家工廠。作為一家源自美國的公司，對(duì)于箭牌公司來說，在中國設(shè)立工
廠，充分利用了中國勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)；并深入了解國內(nèi)消費(fèi)者特征及對(duì)糖果的需求，為制定營銷方案搶占市場(chǎng)做好了鋪墊。借鑒意義在于，一方面，我們要
充分利用國內(nèi)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)；另一方面，當(dāng)企業(yè)需要降低運(yùn)營成本時(shí)，是否應(yīng)該考慮將管理職能設(shè)置在一級(jí)城市，利用一級(jí)城市的人才優(yōu)勢(shì)，而把生產(chǎn)職
能設(shè)置在二三級(jí)城市，利用這些地區(qū)的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。
在工藝創(chuàng)新方面，箭牌也一直引領(lǐng)著行業(yè)的潮流。1973年，美國統(tǒng)一編碼協(xié)
會(huì)建立了UPC條碼系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了該碼制標(biāo)準(zhǔn)化。第二年，在1974年，箭牌公司就開始在其產(chǎn)品上應(yīng)用UPC條形碼，從而大大提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，并降低
了運(yùn)營成本。率先于其他競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)用領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，企業(yè)可以率先獲得先進(jìn)技術(shù)所帶來的優(yōu)勢(shì)；另外，也可以在應(yīng)用中學(xué)習(xí)，快速積累經(jīng)驗(yàn)。
靈魂創(chuàng)新－保證基業(yè)長(zhǎng)青
靈魂創(chuàng)新，是企業(yè)為了占領(lǐng)新的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)原有產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位，或者推出新定位的品牌的一種創(chuàng)新。
箭牌公司的朗怡，就是為了突破原有箭牌其他產(chǎn)品品牌定位而推出的一種新產(chǎn)品品牌。該品牌的獨(dú)特之處在于提倡一種新的健康的生活方式。為了配合這種定位，
朗怡的三款產(chǎn)品都含有草本精華，如蘆薈提取物，枸杞子提取物，羅漢果和枇杷提取物。通過推出新定位的新產(chǎn)品品牌，箭牌得以在綠箭占領(lǐng)口氣清新市場(chǎng)、益達(dá)占
領(lǐng)口腔護(hù)理市場(chǎng)的情況下，吸引追求健康生活的消費(fèi)者。
產(chǎn)品破冰的組織基礎(chǔ)
在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，有兩個(gè)組織因素尤為重要：文化和團(tuán)隊(duì)。
1.創(chuàng)新文化
產(chǎn)品破冰四個(gè)層次的創(chuàng)新，越是核心層次，風(fēng)險(xiǎn)越高，失敗和重復(fù)嘗試的可能性也越大。因此，能否成功取決于是否有容忍失敗的土壤。如果公司的文化不容忍失
敗，如果失敗的代價(jià)是離職或者降職，那么，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員的最優(yōu)選擇是避開失敗可能性比較高的項(xiàng)目，而這必然降低了高收益創(chuàng)新成功的概率。
正如美國箭牌糖類有限公司第三任總裁小瑞格理所說：“如果我們從不犯錯(cuò)誤，那么我們很可能就不會(huì)有創(chuàng)新、不敢承擔(dān)足夠的風(fēng)險(xiǎn)。”小瑞格理曾計(jì)劃開發(fā)含有藥物成分的口香糖，并相應(yīng)設(shè)立保健產(chǎn)品部。雖然該產(chǎn)品最終沒有在市場(chǎng)上取得成功，但卻在公司弘揚(yáng)了創(chuàng)新的文化。
箭牌公司敢于冒險(xiǎn)，容忍犯錯(cuò)誤，而直接的結(jié)果就是現(xiàn)在新產(chǎn)品占到其銷售總額的17％.企業(yè)高層對(duì)創(chuàng)新、對(duì)創(chuàng)新失敗的態(tài)度，會(huì)直接影響企業(yè)的創(chuàng)新文化，而這種文化，又會(huì)直接作用在企業(yè)員工的行為上，最終，體現(xiàn)在企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)上。
2.創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)
隨著企業(yè)內(nèi)部知識(shí)工作的高度專業(yè)化，員工在越來越專的領(lǐng)域里鉆研的越來越多。而為了實(shí)現(xiàn)靈魂創(chuàng)新，最好的方式是跨部門組建跨職能團(tuán)隊(duì)。箭牌公司深諳此
道。設(shè)立全球創(chuàng)新中心這個(gè)平臺(tái)，給食品科學(xué)家、研究人員和營銷人員提供共同合作創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。另外，創(chuàng)新需要足夠的自由。很難想象，當(dāng)我們播下創(chuàng)新的種子，
然后卻每天把種子從土壤里挖出來看是否已經(jīng)生根發(fā)芽。
然而，在這種跨職能團(tuán)隊(duì)中，營銷人員、生產(chǎn)人員和研發(fā)人員對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新有不同
的理解和不同的目標(biāo)。例如，營銷部關(guān)注消費(fèi)者滿意度，研發(fā)部關(guān)注設(shè)計(jì)的新穎性，而生產(chǎn)部關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這種團(tuán)隊(duì)里的成員存在沖突的可能性是可以預(yù)
見的。這需要團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人提供強(qiáng)有力的愿景，整合不同部門朝著相同的方向進(jìn)行努力。此外，企業(yè)高層的支持尤為重要，包括：提供合適的組織結(jié)構(gòu)、營造跨部門
團(tuán)隊(duì)合作的文化、組織跨部門社會(huì)活動(dòng)等。另外，當(dāng)沖突發(fā)生時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)合作性的沖突解決方式，主要是通過：完全和準(zhǔn)確地交流信息，以及注重共同利益等；而避
免常用的躲避式?jīng)_突解決方式。因?yàn)榍罢哂欣诳绮块T整合，而后者卻阻礙了整合。
總 結(jié)
由于面向消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新在技術(shù)上往往是漸進(jìn)性的，決定企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的，更多的是企業(yè)的營銷能力。四層次模型提供了一個(gè)框架，企業(yè)可以分別從四個(gè)層
次來考慮產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)可能經(jīng)常改變產(chǎn)品的形象，實(shí)現(xiàn)形象差異化；通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，而提供相應(yīng)的功能和情感利益；通過在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)
現(xiàn)高效率運(yùn)作；通過對(duì)產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。
企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新的新視角來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)
品的差異化程度，降低運(yùn)營成本。不管是國家，企業(yè)，還是消費(fèi)者，都會(huì)從這種創(chuàng)新中受益。通過創(chuàng)新，消費(fèi)者的多樣化需求得到滿足，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的投資
回報(bào)率得以提高；而國家的競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種各利益相關(guān)者共贏的競(jìng)爭(zhēng)！
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